Útilokað að bjóða upp á sama verð og aðrar þjóðir

Ómögulegt er fyrir verslanir á Íslandi að bjóða upp á sama verð og löndin í kring líkt og staðan er nú. Verslanir verða hins vegar að átta sig á að það er hagur þeirra að standa með neytendum því þegar upp er staðið munu neytendur sýna sama traust á móti.

Þetta sagði Þórarinn Ævarsson, framkvæmdastjóri IKEA á Íslandi, á morgunverðarfundi Félags viðskiptafræðinga og hagfræðinga um samkeppnishæfni íslenskra verslana.

Fákeppnin misnotuð

„Nú tíðkast mjög samanburður á milli landa á útsöluverði og þjónustu. Menn lýsa yfir undrun á því að Ísland sé dýrara en samanburðarlönd. En er ekki kominn tími til að einhver segi hið augljósa? Það er algjörlega útilokað að verslanir á Íslandi geti boðið sama verð og verslanir í löndunum í kring,“ sagði Þórarinn. Ástæðurnar séu margþættar; gengi krónunnar, stöðugleiki, stærð markaða og fleira.

„Við erum að bera okkur saman við lönd sem eru allt frá því að vera tuttugu sinnum stærri – Danmörk, yfir í tvö hundruð sinnum stærri – Þýskaland og Bretland.“

Þórarinn sagði verslanir hér á landi nýta sér fákeppni á markaði og þannig komast upp með verðhækkanir, þrátt fyrir tollaniðurfellingar og styrkingu krónunnar. „Verslunin gerir ekki allt sem hún getur. Enn er allt of mikið af vöru og þjónustu á allt of háu verði. [...] Auðvitað er það algjört hneyksli að fatnaður hafi ekki lækkað þegar vörugjöld voru felld niður,“ sagði hann og bætti við að jafnframt sé það óásættanlegt að bílaumboðin hafi heldur ekki lækkað verð.

„Það sem klókur neytandi gerir er að kjósa með fótunum og lái honum hver sem vill. Þar sem föt lækka ekki í verði, þá kaupir fólk fötin einfaldlega erlendis. Þar sem bílar lækka ekki, þá er fólk í mjög auknum mæli farið að flytja bílana sjálft inn. Þar sem bensínstöðvar og greiðasölur líta á það sem hlutverk sitt að níðast á almenningi þá nestar fólk sig upp fyrir langferðir og rétt stoppar til að fá sér bensín hjá níðingunum.“

Verslanir þurfa að vinna sér inn traust

Þórarinn sagði verslanir að mörgu leyti rúnar trausti. Til þess að þær geti áunnið sér traustið á nýjan leik þurfi ýmislegt að breytast. „Hraðar verðhækkanir og síðan hægar verðlækkanir eru ekki rétta aðferðin. Endalaus tilboð allt árið um kring, með 30, 40 eða 50 prósent afslætti og síðan allt of há verð þar á milli er ekki rétta aðferðin.“

Lausnin sé fyrst og fremst að eyða orkunni í það sem skipti máli. „Ekki eyða henni í slag við stéttarfélög eða samtök neytenda. Þessir aðilar eru samherjar þínir, ekki andstæðingar. Ég hef alla tíð litið á það sem svo að það sé mikill ábyrgðarhluti gagnvart almenningi að fá að vera í forsvari fyrir fyrirtæki sem á að vera leiðandi með lægstu verðin,“ sagði hann. Þar af leiðandi muni önnur fyrirtæki fylgja því fordæmi.

„IKEA er það stórt fyrirtæki og svo áberandi á markaðnum að við getum með gjörðum okkar verið bæði fyrirmynd annarra og í raun neytt þá til að fylgja okkar fordæmi. Ef við lækkum þá setur það pressu á alla aðra. Ekki bara á samkeppnisaðila okkar og verslunina almennt, heldur einnig á Seðlabankastjóra sem hefur þurft að éta ofan í sig háðsglósur um IKEA.“

Fólk er ekki fífl

IKEA hefur ekki hækkað verð sín frá árinu 2012. Þórarinn segir að fyrirtækið hafi ávallt kappkostað við að halda verðinu í lágmarki og að það sé ljóst að neytendur viti það og finni fyrir því. Þegar IKEA hafi hækkað verð í hruninu, haustið 2008, hafi það verið áberandi í fjölmiðlum, en að neytendur hafi samt sem áður haldið tryggð sinni við fyrirtækið. „Viðbrögð viðskiptavina komu á óvart. Það helltist yfir okkur bylgja samúðar,“ sagði hann. „Fólk hélt tryggð við fyrirtækið þó svo að veski nánast allra þynntust, en það fleytti okkur í gegnum erfið ár. Í þessi samhengi held ég að það sé öllum hollt að dvelja við þá staðreynd að fólk er ekki fífl.“

Þórarinn sagði afar sérstaka tíma uppi núna. Íslendingar tortryggi allt, hvort sem um sé að ræða stjórnvöld, verslanir eða eggjabændur, svo fátt eitt sé nefnt. Almenningur upplifi sig réttindalausan og að hagsmunir hans séu settir aftast í röðina. Því sé það mikilvægt að verslanir taki sig á og sýni neytandanum virðingu.

Ímyndarvandinn fjölmiðlum að kenna

Margrét Kristmannsdóttir, framkvæmdastjóri Pfaff og varaformaður rekstrarfélags Kringlunnar, sagðist í pallborðsumræðum á fundinum sammála flestu. Hins vegar vilji fjölmiðlar frekar fjalla um það sem illa fer, frekar heldur en það góða, sem skýri þann ímyndarvanda sem verslanir búi við.

„Fjölmiðlar eru ekki að standa sig. Þeir sýna frekar þegar illa gengur en ekki þegar vel gengur. Þeir vilja bara sýna þegar verið er að okra á neytendum, en verslunin er ekki að gera það. Verslunin býr við mikinn ímyndarvanda og það á að vera áhyggjuefni fyrir okkur öll,“ sagði hún.