Fram­boðin missi mögu­lega af leiðinni að hjarta kjós­enda

Kári Sævarsson, stofnandi og vörumerkjastjóri hjá auglýsingastofunni Tvist, segir að tvennt hafi meðal annars staðið upp úr í kosningabaráttunni að þessu sinni. Annars vegar innkoma gervigreindarinnar og hins vegar hvernig framboðin hafi nýtt sér efni úr öðrum miðlum og endurunnið það fyrir samfélagsmiðla.

Hann segir gervigreindarmyndbönd hafa vakið athygli, ekki endilega fyrir gæði eða skýra pólitíska framsetningu.

„Þetta er  sem sumir hafa kallað það AI-slopp. Þetta eru kannski óvönduð og vafasöm vídeó sem hafa verið sett út og eru búin til og hafa valdið smá fjaðrafoki.“

Klippa út eigin frambjóðendur

Kári segir jafnframt áberandi hvernig framboðin endurnýti efni úr kosningaumræðu, til dæmis úr oddvitakappræðum. Þar séu frambjóðendur klipptir út, texti settur yfir og efnið síðan sett í nýtt samhengi á samfélagsmiðlum.

Þetta breyti því hvernig kosningabaráttan lifir áfram eftir að kappræður eða viðtöl eru búin. Efnið sé ekki lengur bara ein útsending heldur hráefni í fjölda styttri myndbanda.

„Það er eins og það sé ákveðið hringrásarhagkerfi af efni í gangi inni á samfélagsmiðlum.“

Fáir með yfirsýn yfir baráttuna

Aðspurður hvort framboðin virðist eyða meira eða minna í kosningabaráttuna en áður segir Kári erfitt að fullyrða um það. Á samfélagsmiðlum sjái fólk aðeins hluta af heildarmyndinni, enda sé hver og einn fastur í sínum algóritma.

Hann segir fólk í kringum sig hafa talað um að sjaldan hafi það upplifað jafnmikla bólumyndun í aðdraganda kosninga.

„Fólk svona í kringum mig talar dálítið mikið um það að hafa sjaldan upplifað sig í annarri eins svona bóbblu eins og núna, þar sem að hérna algóritminn er búinn að bara mata fólk kannski af því sem það er talið vilja sjá, sem er þessi bergmálshellir sem hefur oft verið gagnrýndur.“

Þótt samfélagsmiðlarnir skipti miklu máli segir hann hefðbundnari auglýsingaleiðir þó enn sýnilegar.

„Við sjáum það líka að velflest framboð eru sýnileg í umhverfismiðlum, á strætóskýlum og stórum skiltum. Það er auðvitað helmingsfjárfesting á bak við svoleiðis birtingar.“

Daðra við menningarstríð

Kári segir umræðuna í kosningabaráttunni að einhverju leyti bera keim af erlendum straumum. Fólk reyni stundum að lesa inn í íslensk stjórnmál sömu sveiflur og átök og sjáist víða erlendis.

„Við sjáum það líka kannski að margir flokkar hafa verið að daðra við svokallað menningarstríð, þar sem ólíklegustu hlutir bara á borð við unnar kjötvörur og svoleiðis eru allt í einu komnir með einhverja svona menningarlega vídd umfram það að vera bara hérna fæða sem hefur verið borin í skólum.“

Ganga í átt að myndavélinni

Kári segir kosningaauglýsingar hafa breyst að formi til frá því sem áður var. Í stað þess að frambjóðendur standi kyrrir og tali beint í myndavél séu þeir nú oftar á hreyfingu, gangi í átt að myndavélinni og reyni að skapa líflegra myndefni.

Hann segir það þó ekki endilega fyrst og fremst pólitíska þróun, heldur líka tæknilega.

Með ódýrari og léttari búnaði sé auðveldara að gera frambjóðendur hreyfanlegri í mynd.

Þessi aðferð sé þekkt úr alls konar kynningarefni.

„Og þetta svona að labba í átt að myndavél, „walk and talk“ eins og það er kallað, er náttúrulega bara vel þekkt úr alls konar kynningarmyndböndum og fólki finnst kannski myndefnið vera áhugaverðara og líflegra ef frambjóðandinn er á hreyfingu.“

Tala mikið en hreyfa lítið við fólki

Þótt framsetningin sé orðin líflegri segir Kári innihaldið í kosningaauglýsingum framboðanna þó oft vera hefðbundið. Framboðin leggi mikla áherslu á hið talaða orð, stefnumál og upplýsingar, en minna á tilfinningar, stemningu og tónlist.

Hann segir þetta áhugavert út frá auglýsingafræðilegu sjónarhorni, því auglýsingar virki oft best þegar þær höfði til tilfinninga frekar en aðeins skynsemi.

„Og meðan við sem hérna störfum í auglýsingum vitum það að oft er leiðin að hjarta neytandans oft í gegnum tilfinningar frekar en í gegnum upplýsingar.“

Framboðin virðast hins vegar ekki nýta sér það sérstaklega mikið.

Ósannað að þetta virki

Kári telur mögulegt að framboðin horfi of mikið hvert til annars í kosningabaráttunni. Þegar eitt framboð setji fram ákveðna tegund myndbands skapist þrýstingur á hin að gera eitthvað sambærilegt.

„Ef framboð A kemur út með eitthvað svona myndband þar sem stefnuskráin er flutt bara hérna fyrir framan myndavélina, þá er alltaf sterkur hvati til að gera eins og að reyna einhvern veginn að vera á pari.“

En hann segir alls óvíst að slík auglýsing nálgist kjósendur með áhrifaríkum hætti.

„Og það getur vel verið að fólk heima í stofu líti á símann sinn frekar þegar svona auglýsingar koma hérna í sjónvarpi.“