Huh eða ro?

Hvað er menningararfleifð og hver á hvað?

Heimsmeistaramót í knattspyrnu fer nú fram og þó undirrituð horfi ekki á mjög marga leiki þá er ekki hjá því komist að samfélags- og fréttamiðlar troðfyllist af myndböndum af kampakátum Norðmönnum að róa – og umræðum um fegurð eða ekki fegurð knattspyrnuhetjunnar með stórskorna norska andlitsfallið. En þetta er ekki bara fótbolti, og þetta er ekki bara grin á TikTok. Þetta er rándýr, útpæld og meðvituð vörumerkjavinna. Á meðan við kannski hristum smá hausinn yfir Huh-inu okkar sem varð eftir í fortíðinni, mæta Norðmenn til leiks, grípa árarnar og eigna sér víkingaarfinn fyrir framan milljarða áhorfenda. Og áhorfendurnir gleypa við því. Þetta endurspeglar eiginlega nákvæmlega það sem er að gerast í ferðaþjónustunni. Norðmenn mæta með fjármagn, sjálfsöryggi og skýra sýn á hverjir þeir eru. Á alþjóðlegum markaði ferðaþjónustunnar erum við að tapa fyrir Norðmönnum, ekki vegna þess að náttúran okkar sé síðri, og ekki bara vegna þess að þeir séu duglegri að setja fjármagn í neytendamarkaðssetningu heldur líka vegna þess að þeir þora að nýta menningararfinn sinn sem verkfæri í markaðssetningu. Við aftur á móti virðumst stundum hálfpartinn skammast okkar fyrir okkar eigin sögu. Norðmenn eru framar okkur vegna þess að þeir skilja að nútíma ferðamaðurinn – sá sem leitar eftir hæglætisferðamennsku og dýpri tengingu – vill náttúru og líka sögu og merkingu. Á meðan við virðumst næstum einbeita okkur að því að fela söguna og selja náttúru án samhengis, sjálfsmyndir við fossa og jökla allt árið, selja Norðmenn upplifun sem á sér djúpar rætur í landslaginu sem mótað hefur menninguna. Norðmenn hafa áttað sig á því að menningararfurinn er dýrmætasta vörumerkið þeirra. Þeir pakka honum ekki inn í plast eða geyma hann eingöngu á söfnum; þeir láta hann lifa í dægurmenningunni og nota hann sem segul til að laða að sér ferðamenn.

Hugmyndin um lúxus lón, heilsulindir og nútíma baðmenningu á sér mjög sterkar og djúpar rætur í menningu víkinga og landnámsmanna. Þótt margir sjái víkinga fyrir sér sem skítuga stríðsmenn, þá segir sagan og fornleifafræðin allt aðra sögu. Víkingar voru almennt taldir snyrtilegustu menn Evrópu á sínum tíma og baðmenning þeirra lagði grunninn að því hvernig við njótum heitra lauga í dag. Baðmenning snérist ekki bara um hreinlæti heldur var þetta félagsleg athöfn, pólitískur vettvangur og helgisiður. Orðið laugardagur kemur beint úr norrænu þar sem það þýddi bókstaflega „þvottadagur“ eða „baðdagur“. Á meðan stór hluti íbúa Mið-Evrópu fór sjaldan í bað á þessum tíma, var það heilög regla hjá víkingum að þvo sér, greiða hárið og klæðast hreinum fötum á laugardögum. Þegar landnámsmenn komu til Íslands uppgötvuðu þeir eitthvað sem þeir höfðu ekki kynnst í Noregi: náttúrulegan jarðhita. Í stað þess að þurfa að kynda upp baðhús (sauna) gátu þeir gengið beint ofan í heitt vatn sem spratt úr jörðinni. Víkingar nýttu laugarnar til að slaka á eftir langar ferðir, ræða pólitík, slúðra og jafnvel útkljá deilur. Í Íslendingasögunum er iðulega minnst á að menn hafi farið til lauga og rætt þar landsins gagn og nauðsynjar. Þegar erlendir gestir okkar heimsækja baðlón í dag, eru þeir því ekki bara að njóta slökunar – þeir eru óafvitandi að taka þátt í sögu sem er órjúfanlegur hluti af sjálfsmynd okkar. Og til þess að upplifunin verði raunverulega nærandi, verðum við að þora að segja þeim frá því hvar ræturnar liggja. Menningararfurinn okkar – hvort sem það eru Íslendingasögurnar, sjálfstæðisbaráttan eða seigla forfeðranna í harðbýlu landi – er fullkomið eldsneyti fyrir vandaða og nærandi ferðaþjónustu. Sögustaðir eru ekki bara punktar á korti; þeir eru staðir þar sem hægt er að skynja landslagið í samhengi við söguna.

Menningararfleifð er ekki skyndibiti; hún krefst tíma, dýptar og tengingar – nákvæmlega þess sem markhópurinn okkar leitar að í dag. Þetta er kjarninn í nærandi ferðaþjónustu. Með því að vanda til verka og flétta söguna saman við náttúruupplifanir búum við til dýpri upplifun og þróum ferðaþjónustu í sátt, samlyndi og af virðingu við samfélagið. Þegar ferðaþjónusta nærir bæði gesti og heimamenn hættir hún að vera bara möguleg tekjulind ríkissjóðs og verður að menningarlegu samfélagsafli.

Þess vegna er þetta ákall og áskorun til íslenskrar ferðaþjónustu, sveitarfélaga, fyrirtækja og frumkvöðla út um allt land: Þorum að vinna með sögurnar okkar. Við þurfum ekki að byggja skemmtigarða með víkingaþema eða setja upp plast-hjálma til að taka þátt í leiknum. Við þurfum bara að nota hugvit og tengja saman sögu og náttúru. Það er fjöldi safna, sýninga og sögufrægra staða um allt land sem vel geta tekið á móti fleiri gestum allt árið. Það má nýta þennan kraft, þessar sögur, þessa einstöku arfleifð til að búa til upplifun sem enginn getur leikið eftir. Leyfum gestunum okkar að hægja á sér, leggja frá sér símann um stund og hlusta á sögurnar sem landið geymir. Þannig búum við til ferðaþjónustu sem skilur eitthvað raunverulegt eftir í hjartanu – bæði hjá þeim sem ferðast og þeim sem taka á móti. Hættum að fela fjársjóðinn okkar og sýnum sama stolt og nágrannar okkar. Leggjumst öll á árarnar! RO! …eða Huh!

Höfundur er framkvæmdastjóri í menningartengdri ferðaþjónustu.