Ferðamannaiðnaður? Nei, ferða­þjónusta!

Orðin sem við veljum skipta máli

Á undanförnum árum hefur orðasambandið ferðamannaiðnaður farið vaxandi í opinberri umræðu. Það birtist í fjölmiðlum, í stjórnmálum og á kaffistofum landsins – oft þegar rætt er um fjölda ferðamanna, áhrif ferðaþjónustu á náttúru og samfélag, eða þegar verið er að gagnrýna þá atvinnugrein sem snýr að móttöku ferðafólks. Á sama tíma nota þau sem vinna í greininni orðið ferðaþjónusta, sem er einnig hið viðtekna hugtak í lögum, stefnumörkun og kennslu.

En skiptir þetta nokkru máli? Er ferðamannaiðnaður ekki bara annað orð yfir það sama?

Stutta svarið er: jú, það skiptir máli. Orð móta viðhorf – og hugtakið ferðamannaiðnaður er bæði villandi og gildishlaðið. Það gefur ranga mynd af því sem ferðaþjónusta er í raun og veru.

Iðnaður framleiðir vörur – ferðaþjónusta veitir þjónustu

Orðið iðnaður hefur í íslenskri tungu mjög skýra merkingu: það vísar til vélvæddrar eða sjálfvirkrar framleiðslu vara úr hráefni, oft í stórum mæli. Þótt orðið hafi í seinni tíð verið notað um fleiri atvinnugreinar – svo sem kvikmyndaiðnað eða tölvuleikjaiðnað – þá á það samt við um greinar þar sem framleiðslan beinist að vöru sem unnt er að selja og flytja á markaði.

Ferðaþjónusta er ekki þannig. Hún framleiðir ekki vöru – hún veitir þjónustu. Hún byggir á mannlegum samskiptum, fræðslu, leiðsögn, gistingu, mat, upplýsingum og tengslum við staði og menningu. Þjónustan á sér stað í rauntíma, í samspili við ferðamanninn og í samhengi við umhverfi og samfélag.

Við framleiðum ekki ferðamenn. Við þjónustum fólk – einstaklinga sem sækja í upplifun, tengingu og þekkingu.

Gildishlaðin og neikvæð notkun

Hugtakið ferðamannaiðnaður er ekki hlutlaust. Það hefur að jafnaði neikvæðan tónblæ – það er notað:

Þegar fólk vill gagnrýna fjöldaferðamennsku eða þrýsting á náttúru og samfélag

Þegar stjórnmálamenn vilja tala um gróða, ofvöxt og stjórnleysi í greininni

Þegar blaðamenn vilja draga fram gagnrýna eða neikvæða sýn með gildishlöðnu orðalagi

Það sem meira er: þetta orð er nánast aldrei notað af fólki sem vinnur í greininni sjálfri. Það á sér ekki stoð í fagtungumáli, kennslu, stefnumörkun eða alþjóðlegum greiningum á greininni.

Með því að tala um ferðaþjónustuna sem iðnað – þá hlutgerum við bæði ferðamenn og þjónustufólk. Við drögum úr virðingu fyrir störfum sem reiða sig á samskiptafærni, innsæi, þekkingu og tengslamyndun. Það sem er í raun mannleg þjónusta verður sett í búning verksmiðjuframleiðslu.

Málfræðilegt innlegg: Hvað segir málið?

Málfræðingurinn Eiríkur Rögnvaldsson hefur í nýlegri grein (júlí 2024) greint þróun orðræðunnar af nákvæmni og sýnt fram á að orðið ferðamannaiðnaður sé tiltölulega seint til komið, og í fyrstu aðeins notað í vesturíslenskum textum sem bein þýðing á travel industry. Fyrstu dæmi í íslenskum blöðum eru frá 1962, og fram á áttunda áratuginn er orðið nær eingöngu notað með fyrirvörum – t.d. sem „hinn svonefndi ferðamannaiðnaður“.

Eiríkur sýnir jafnframt að orðið hafi aldrei orðið ráðandi í málnotkun greinarinnar sjálfrar, þrátt fyrir að tíðni þess hafi aukist á ákveðnum tímum. Á móti hafi orðið ferðaþjónusta smám saman tekið yfir, orðið viðurkennt í lagamáli og faglegri stefnumörkun og notað af starfsfólki greinarinnar. Hann skrifar:

„Það er því ljóst að í samkeppni orða á þessu sviði hefur ferðaþjónusta orðið ofan á, enda styttra og liprara en keppinautarnir. [...] Mér finnst ástæða til að mæla eindregið með því að nota ferðaþjónusta.“

Þetta styður skýrt við rök greinarinnar: að notkun orðsins ferðamannaiðnaður er ekki aðeins hugtakanlega rangt heldur einnig óviðeigandi þegar við viljum tala með fagmennsku og nákvæmni um þá fjölbreyttu þjónustugrein sem ferðaþjónusta er.

Ferðaþjónusta er þjónusta – ekki iðnaður

Rétta íslenska hugtakið er og verður ferðaþjónusta. Það endurspeglar:

Að um er að ræða þjónustugrein, ekki framleiðslugrein

Að gæði byggjast á mannlegum tengslum og fagmennsku

Að starfsfólk í greininni er ekki hluti af framleiðslulínu, heldur miðlarar, leiðsögumenn, gestgjafar og upplýsingaveitur

Það er bæði eðlilegt og nauðsynlegt að ræða áhrif ferðamennsku – um sjálfbærni, þolmörk, náttúruvernd og samfélagsleg áhrif. En við verðum að gera það með orðum sem endurspegla raunveruleikann, ekki með hugtökum sem byggja á gamaldags eða villandi ímyndum.

Við veljum okkur orð – en orð móta líka okkur

Þegar við köllum ferðaþjónustuna ferðamannaiðnað, þá gefum við í skyn að þetta sé vélræn, fjöldaframleidd og ómannleg starfsemi. Sú mynd á lítið skylt við veruleikann.

Ferðaþjónusta er þjónustugrein. Hún byggir á fólki, tengslum, samskiptum og fagmennsku. Við þurfum að tala um hana á þann hátt sem endurspeglar eðli hennar – með virðingu, nákvæmni og orðræðu sem stuðlar að fagmennsku, ekki vanmati.

Höfundur er aðjúnkt í ferðamálafræði við HÍ.