Ferðamannaiðnaður? Nei, ferðaþjónusta! Guðmundur Björnsson skrifar 31. júlí 2025 13:00 Orðin sem við veljum skipta máli Á undanförnum árum hefur orðasambandið ferðamannaiðnaður farið vaxandi í opinberri umræðu. Það birtist í fjölmiðlum, í stjórnmálum og á kaffistofum landsins – oft þegar rætt er um fjölda ferðamanna, áhrif ferðaþjónustu á náttúru og samfélag, eða þegar verið er að gagnrýna þá atvinnugrein sem snýr að móttöku ferðafólks. Á sama tíma nota þau sem vinna í greininni orðið ferðaþjónusta, sem er einnig hið viðtekna hugtak í lögum, stefnumörkun og kennslu. En skiptir þetta nokkru máli? Er ferðamannaiðnaður ekki bara annað orð yfir það sama? Stutta svarið er: jú, það skiptir máli. Orð móta viðhorf – og hugtakið ferðamannaiðnaður er bæði villandi og gildishlaðið. Það gefur ranga mynd af því sem ferðaþjónusta er í raun og veru. Iðnaður framleiðir vörur – ferðaþjónusta veitir þjónustu Orðið iðnaður hefur í íslenskri tungu mjög skýra merkingu: það vísar til vélvæddrar eða sjálfvirkrar framleiðslu vara úr hráefni, oft í stórum mæli. Þótt orðið hafi í seinni tíð verið notað um fleiri atvinnugreinar – svo sem kvikmyndaiðnað eða tölvuleikjaiðnað – þá á það samt við um greinar þar sem framleiðslan beinist að vöru sem unnt er að selja og flytja á markaði. Ferðaþjónusta er ekki þannig. Hún framleiðir ekki vöru – hún veitir þjónustu. Hún byggir á mannlegum samskiptum, fræðslu, leiðsögn, gistingu, mat, upplýsingum og tengslum við staði og menningu. Þjónustan á sér stað í rauntíma, í samspili við ferðamanninn og í samhengi við umhverfi og samfélag. Við framleiðum ekki ferðamenn. Við þjónustum fólk – einstaklinga sem sækja í upplifun, tengingu og þekkingu. Gildishlaðin og neikvæð notkun Hugtakið ferðamannaiðnaður er ekki hlutlaust. Það hefur að jafnaði neikvæðan tónblæ – það er notað: Þegar fólk vill gagnrýna fjöldaferðamennsku eða þrýsting á náttúru og samfélag Þegar stjórnmálamenn vilja tala um gróða, ofvöxt og stjórnleysi í greininni Þegar blaðamenn vilja draga fram gagnrýna eða neikvæða sýn með gildishlöðnu orðalagi Það sem meira er: þetta orð er nánast aldrei notað af fólki sem vinnur í greininni sjálfri. Það á sér ekki stoð í fagtungumáli, kennslu, stefnumörkun eða alþjóðlegum greiningum á greininni. Með því að tala um ferðaþjónustuna sem iðnað – þá hlutgerum við bæði ferðamenn og þjónustufólk. Við drögum úr virðingu fyrir störfum sem reiða sig á samskiptafærni, innsæi, þekkingu og tengslamyndun. Það sem er í raun mannleg þjónusta verður sett í búning verksmiðjuframleiðslu. Málfræðilegt innlegg: Hvað segir málið? Málfræðingurinn Eiríkur Rögnvaldsson hefur í nýlegri grein (júlí 2024) greint þróun orðræðunnar af nákvæmni og sýnt fram á að orðið ferðamannaiðnaður sé tiltölulega seint til komið, og í fyrstu aðeins notað í vesturíslenskum textum sem bein þýðing á travel industry. Fyrstu dæmi í íslenskum blöðum eru frá 1962, og fram á áttunda áratuginn er orðið nær eingöngu notað með fyrirvörum – t.d. sem „hinn svonefndi ferðamannaiðnaður“. Eiríkur sýnir jafnframt að orðið hafi aldrei orðið ráðandi í málnotkun greinarinnar sjálfrar, þrátt fyrir að tíðni þess hafi aukist á ákveðnum tímum. Á móti hafi orðið ferðaþjónusta smám saman tekið yfir, orðið viðurkennt í lagamáli og faglegri stefnumörkun og notað af starfsfólki greinarinnar. Hann skrifar: „Það er því ljóst að í samkeppni orða á þessu sviði hefur ferðaþjónusta orðið ofan á, enda styttra og liprara en keppinautarnir. [...] Mér finnst ástæða til að mæla eindregið með því að nota ferðaþjónusta.“ Þetta styður skýrt við rök greinarinnar: að notkun orðsins ferðamannaiðnaður er ekki aðeins hugtakanlega rangt heldur einnig óviðeigandi þegar við viljum tala með fagmennsku og nákvæmni um þá fjölbreyttu þjónustugrein sem ferðaþjónusta er. Ferðaþjónusta er þjónusta – ekki iðnaður Rétta íslenska hugtakið er og verður ferðaþjónusta. Það endurspeglar: Að um er að ræða þjónustugrein, ekki framleiðslugrein Að gæði byggjast á mannlegum tengslum og fagmennsku Að starfsfólk í greininni er ekki hluti af framleiðslulínu, heldur miðlarar, leiðsögumenn, gestgjafar og upplýsingaveitur Það er bæði eðlilegt og nauðsynlegt að ræða áhrif ferðamennsku – um sjálfbærni, þolmörk, náttúruvernd og samfélagsleg áhrif. En við verðum að gera það með orðum sem endurspegla raunveruleikann, ekki með hugtökum sem byggja á gamaldags eða villandi ímyndum. Við veljum okkur orð – en orð móta líka okkur Þegar við köllum ferðaþjónustuna ferðamannaiðnað, þá gefum við í skyn að þetta sé vélræn, fjöldaframleidd og ómannleg starfsemi. Sú mynd á lítið skylt við veruleikann. Ferðaþjónusta er þjónustugrein. Hún byggir á fólki, tengslum, samskiptum og fagmennsku. Við þurfum að tala um hana á þann hátt sem endurspeglar eðli hennar – með virðingu, nákvæmni og orðræðu sem stuðlar að fagmennsku, ekki vanmati. Höfundur er aðjúnkt í ferðamálafræði við HÍ. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Ferðaþjónusta Mest lesið Kæfandi klámhögg sveitarstjóra Jón Trausti Reynisson Skoðun Vegið að börnum í pólitískri aðför að ferðaþjónustunni Skoðun Ferðamannaiðnaður? Nei, ferðaþjónusta! Guðmundur Björnsson Skoðun Fjárskipti við slit óvígðrar sambúðar: Meginreglur og frávik Sveinn Ævar Sveinsson Skoðun Greiðsla með Vísakorti tryggir ekki endurgreiðslu – forfallatryggingar gagnslausar þegar mest á reynir Erna Guðmundsdóttir Skoðun Hið tæra illa Gunnar Hólmsteinn Ársælsson Skoðun Klár fyrir Verslunarmannahelgina? Ágúst Mogensen Skoðun Ísrael – brostnir draumar og lygar Ingibjörg Þóra Haraldsdóttir Skoðun Í minningu sonar – og allra þeirra sem aldrei komu heim Kristín Dýrfjörð,Friðrik Þór Guðmundsson Skoðun Landsvirkjun hafin yfir lög Björg Eva Erlendsdóttir Skoðun Skoðun Skoðun Kæfandi klámhögg sveitarstjóra Jón Trausti Reynisson skrifar Skoðun Klár fyrir Verslunarmannahelgina? Ágúst Mogensen skrifar Skoðun Vegið að börnum í pólitískri aðför að ferðaþjónustunni skrifar Skoðun Hið tæra illa Gunnar Hólmsteinn Ársælsson skrifar Skoðun Ferðamannaiðnaður? Nei, ferðaþjónusta! Guðmundur Björnsson skrifar Skoðun Hæðarveiki og lyf Ari Trausti Guðmundsson skrifar Skoðun Landsvirkjun hafin yfir lög Björg Eva Erlendsdóttir skrifar Skoðun Fjárskipti við slit óvígðrar sambúðar: Meginreglur og frávik Sveinn Ævar Sveinsson skrifar Skoðun Þau eru framtíðin – en fá ekki að njóta nútímans Sigurður Kári skrifar Skoðun Greiðsla með Vísakorti tryggir ekki endurgreiðslu – forfallatryggingar gagnslausar þegar mest á reynir Erna Guðmundsdóttir skrifar Skoðun Hvers vegna þegir kristin, vestræn menning? Ómar Torfason skrifar Skoðun Trump les tölvupóstinn þinn Mörður Áslaugarson skrifar Skoðun „Já, hvað með bara að skjóta hann!“ Þórhildur Hjaltadóttir skrifar Skoðun Heimar sem þurfa nýja umræðu! Sigurður Árni Reynisson skrifar Skoðun Sársauki annarra og samúðarþreyta Guðrún Jónsdóttir skrifar Skoðun Í minningu sonar – og allra þeirra sem aldrei komu heim Kristín Dýrfjörð,Friðrik Þór Guðmundsson skrifar Skoðun Alþjóðalög eða lögleysa? Urður Hákonardóttir skrifar Skoðun Truman-ríkið: Tilraunir raunheimsins að komast í gegnum gervihvelfinguna Svala Magnea Ásdísardóttir skrifar Skoðun GPT‑5 kemur í ágúst – áskoranir og tækifæri fyrir Ísland Sigvaldi Einarsson skrifar Skoðun Við tölum um vöxt — en gleymum því sem vex Þórdís Hólm Filipsdóttir skrifar Skoðun Verri framkoma en hjá Trump Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Landið talar Davíð Arnar Oddgeirsson skrifar Skoðun Ætla þau að halda áfram að grafa sína eigin gröf? Kolbrún Áslaugar Baldursdóttir skrifar Skoðun Ísrael – brostnir draumar og lygar Ingibjörg Þóra Haraldsdóttir skrifar Skoðun Ein af hverjum fjórum Silja Höllu Egilsdóttir skrifar Skoðun Vertu drusla! Álfhildur Leifsdóttir,Hólmfríður Jennýjar Árnadóttir skrifar Skoðun Þegar hið smáa verður risastórt Sigurjón Þórðarson skrifar Skoðun Þú ert búin að eyðileggja líf mitt!!! Sandra Ósk Jóhannsdóttir skrifar Skoðun Tekur sér stöðu með Evrópusambandinu Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Feluleikur ríkisstjórnarinnar? Lárus Guðmundsson skrifar Sjá meira
Orðin sem við veljum skipta máli Á undanförnum árum hefur orðasambandið ferðamannaiðnaður farið vaxandi í opinberri umræðu. Það birtist í fjölmiðlum, í stjórnmálum og á kaffistofum landsins – oft þegar rætt er um fjölda ferðamanna, áhrif ferðaþjónustu á náttúru og samfélag, eða þegar verið er að gagnrýna þá atvinnugrein sem snýr að móttöku ferðafólks. Á sama tíma nota þau sem vinna í greininni orðið ferðaþjónusta, sem er einnig hið viðtekna hugtak í lögum, stefnumörkun og kennslu. En skiptir þetta nokkru máli? Er ferðamannaiðnaður ekki bara annað orð yfir það sama? Stutta svarið er: jú, það skiptir máli. Orð móta viðhorf – og hugtakið ferðamannaiðnaður er bæði villandi og gildishlaðið. Það gefur ranga mynd af því sem ferðaþjónusta er í raun og veru. Iðnaður framleiðir vörur – ferðaþjónusta veitir þjónustu Orðið iðnaður hefur í íslenskri tungu mjög skýra merkingu: það vísar til vélvæddrar eða sjálfvirkrar framleiðslu vara úr hráefni, oft í stórum mæli. Þótt orðið hafi í seinni tíð verið notað um fleiri atvinnugreinar – svo sem kvikmyndaiðnað eða tölvuleikjaiðnað – þá á það samt við um greinar þar sem framleiðslan beinist að vöru sem unnt er að selja og flytja á markaði. Ferðaþjónusta er ekki þannig. Hún framleiðir ekki vöru – hún veitir þjónustu. Hún byggir á mannlegum samskiptum, fræðslu, leiðsögn, gistingu, mat, upplýsingum og tengslum við staði og menningu. Þjónustan á sér stað í rauntíma, í samspili við ferðamanninn og í samhengi við umhverfi og samfélag. Við framleiðum ekki ferðamenn. Við þjónustum fólk – einstaklinga sem sækja í upplifun, tengingu og þekkingu. Gildishlaðin og neikvæð notkun Hugtakið ferðamannaiðnaður er ekki hlutlaust. Það hefur að jafnaði neikvæðan tónblæ – það er notað: Þegar fólk vill gagnrýna fjöldaferðamennsku eða þrýsting á náttúru og samfélag Þegar stjórnmálamenn vilja tala um gróða, ofvöxt og stjórnleysi í greininni Þegar blaðamenn vilja draga fram gagnrýna eða neikvæða sýn með gildishlöðnu orðalagi Það sem meira er: þetta orð er nánast aldrei notað af fólki sem vinnur í greininni sjálfri. Það á sér ekki stoð í fagtungumáli, kennslu, stefnumörkun eða alþjóðlegum greiningum á greininni. Með því að tala um ferðaþjónustuna sem iðnað – þá hlutgerum við bæði ferðamenn og þjónustufólk. Við drögum úr virðingu fyrir störfum sem reiða sig á samskiptafærni, innsæi, þekkingu og tengslamyndun. Það sem er í raun mannleg þjónusta verður sett í búning verksmiðjuframleiðslu. Málfræðilegt innlegg: Hvað segir málið? Málfræðingurinn Eiríkur Rögnvaldsson hefur í nýlegri grein (júlí 2024) greint þróun orðræðunnar af nákvæmni og sýnt fram á að orðið ferðamannaiðnaður sé tiltölulega seint til komið, og í fyrstu aðeins notað í vesturíslenskum textum sem bein þýðing á travel industry. Fyrstu dæmi í íslenskum blöðum eru frá 1962, og fram á áttunda áratuginn er orðið nær eingöngu notað með fyrirvörum – t.d. sem „hinn svonefndi ferðamannaiðnaður“. Eiríkur sýnir jafnframt að orðið hafi aldrei orðið ráðandi í málnotkun greinarinnar sjálfrar, þrátt fyrir að tíðni þess hafi aukist á ákveðnum tímum. Á móti hafi orðið ferðaþjónusta smám saman tekið yfir, orðið viðurkennt í lagamáli og faglegri stefnumörkun og notað af starfsfólki greinarinnar. Hann skrifar: „Það er því ljóst að í samkeppni orða á þessu sviði hefur ferðaþjónusta orðið ofan á, enda styttra og liprara en keppinautarnir. [...] Mér finnst ástæða til að mæla eindregið með því að nota ferðaþjónusta.“ Þetta styður skýrt við rök greinarinnar: að notkun orðsins ferðamannaiðnaður er ekki aðeins hugtakanlega rangt heldur einnig óviðeigandi þegar við viljum tala með fagmennsku og nákvæmni um þá fjölbreyttu þjónustugrein sem ferðaþjónusta er. Ferðaþjónusta er þjónusta – ekki iðnaður Rétta íslenska hugtakið er og verður ferðaþjónusta. Það endurspeglar: Að um er að ræða þjónustugrein, ekki framleiðslugrein Að gæði byggjast á mannlegum tengslum og fagmennsku Að starfsfólk í greininni er ekki hluti af framleiðslulínu, heldur miðlarar, leiðsögumenn, gestgjafar og upplýsingaveitur Það er bæði eðlilegt og nauðsynlegt að ræða áhrif ferðamennsku – um sjálfbærni, þolmörk, náttúruvernd og samfélagsleg áhrif. En við verðum að gera það með orðum sem endurspegla raunveruleikann, ekki með hugtökum sem byggja á gamaldags eða villandi ímyndum. Við veljum okkur orð – en orð móta líka okkur Þegar við köllum ferðaþjónustuna ferðamannaiðnað, þá gefum við í skyn að þetta sé vélræn, fjöldaframleidd og ómannleg starfsemi. Sú mynd á lítið skylt við veruleikann. Ferðaþjónusta er þjónustugrein. Hún byggir á fólki, tengslum, samskiptum og fagmennsku. Við þurfum að tala um hana á þann hátt sem endurspeglar eðli hennar – með virðingu, nákvæmni og orðræðu sem stuðlar að fagmennsku, ekki vanmati. Höfundur er aðjúnkt í ferðamálafræði við HÍ.
Greiðsla með Vísakorti tryggir ekki endurgreiðslu – forfallatryggingar gagnslausar þegar mest á reynir Erna Guðmundsdóttir Skoðun
Í minningu sonar – og allra þeirra sem aldrei komu heim Kristín Dýrfjörð,Friðrik Þór Guðmundsson Skoðun
Skoðun Fjárskipti við slit óvígðrar sambúðar: Meginreglur og frávik Sveinn Ævar Sveinsson skrifar
Skoðun Greiðsla með Vísakorti tryggir ekki endurgreiðslu – forfallatryggingar gagnslausar þegar mest á reynir Erna Guðmundsdóttir skrifar
Skoðun Í minningu sonar – og allra þeirra sem aldrei komu heim Kristín Dýrfjörð,Friðrik Þór Guðmundsson skrifar
Skoðun Truman-ríkið: Tilraunir raunheimsins að komast í gegnum gervihvelfinguna Svala Magnea Ásdísardóttir skrifar
Greiðsla með Vísakorti tryggir ekki endurgreiðslu – forfallatryggingar gagnslausar þegar mest á reynir Erna Guðmundsdóttir Skoðun
Í minningu sonar – og allra þeirra sem aldrei komu heim Kristín Dýrfjörð,Friðrik Þór Guðmundsson Skoðun