Athygliskortur ekki vanda­mál

Undanfarið hefur mátt greina ákveðið viðhorf í umræðu um markaðssetningu: að keppnin um athygli fólks sé í raun töpuð. Í heimi þar sem símar, skjáir og endalausir straumar af efni fylla hvert augnablik virðist það við fyrstu sýn trúlegt. Ef allt talar í einu er auðvelt að álykta að athyglin sjálf sé einfaldlega orðin af skornum skammti.

En vandamálið er ekki athyglin. Vandinn er hvað við nýtum hana í

Athygli fæst nefnilega ekki nema eitthvað sé þess virði að veita hana. Eða, að við kunnum að fanga hana. En athygli er líka aðeins fyrsta skrefið. Það sem vörumerki leita í raun að er eftirtekt. Án eftirtektar er athyglin lítils virði. Að keppa um athygli athyglinnar vegna er því ekkert sérlega strategískt. Og í sumum tilfellum þarf jafnvel ekki beina athygli til að ná eftirtekt, það er til dæmis þekkt þegar fólk uppgötvar eftir á, eftir að hafa keypt vöru, hvernig hún samræmist vörumerkinu sjálfu.

Við lifum á tímum þar sem meira efni er framleitt en nokkru sinni fyrr. Vörumerki hafa aldrei haft fleiri leiðir til að ná til fólks og tæknin hefur gert framleiðslu og birtingu skilaboða bæði hraðari og ódýrari en áður. Afleiðingin er sú að markaðsheimurinn hefur orðið mjög góður í að framleiða efni – en síður góður í að skapa eitthvað sem fólk raunverulega vill veita eftirtekt.

Efnisdagatöl, sniðmát og stöðug birting eru orðin sjálfsagður hluti af starfinu. En þegar svo margt af því sem birtist lítur út eins og næsti póstur á undan hættir athyglin ekki að vera til. Hún færist einfaldlega annað og þá verður engin eftirtekt.

Alvöru merking vekur eftirtekt

Rannsóknir Les Binet og Peter Field hafa ítrekað bent til þess að vörumerki sem ná raunverulegum árangri gera miklu meira en að elta skammtíma smelli eða haka í stöðluð box. Þau byggja frekar upp eigin sérkenni, tilfinningalega tengingu og návist við menningu yfir tíma. Athygli fæst því ekki fyrst og fremst með tíðni heldur með því að skapa eitthvað sem hefur merkingu í hugum fólks – og skapar eftirtekt.

Eins og sýnt er í rannsókninni The Creative Dividend frá System1 og Effie skýra skapandi gæði og miðlunarstuðningur saman meirihluta árangurs auglýsingaherferða, sem undirstrikar enn frekar að herferðir sem ná að skapa „fame,“ þ.e. raunverulega eftirtekt og umræðu, eru líklegastar til að skila viðskiptalegum árangri.

Á sama tíma má sjá að á meðan stafrænt efni flæðir yfir skjái heimsins sækir fólk í auknum mæli í raunverulegar upplifanir og tengingar við aðra. Þetta sjáum við á viðburðum, hátíðum, í uppstillingum og alls kyns lifandi uppákomum sem vörumerki standa fyrir. Það væri mikil einföldun að segja að fólk vilji eingöngu neyta efnis. Þvert á móti vill það upplifa eitthvað sem situr eftir – sem við veitum eftirtekt.

Byrjum á réttum enda og sköpum hugmyndir

Þess vegna er það kannski ekki efnið sjálft sem skiptir mestu máli, heldur hugmyndin sem liggur að baki. Sterk hugmynd stoppar ekki í einni auglýsingu eða einum pósti heldur fær eigið líf sem byggir á strategíunni. Fólk talar um hana, fjölmiðlar taka hana upp og hún fer að lifa í menningunni sjálfri.

Í þeim skilningi hefur athyglin hvergi farið. Það er einfaldlega meiri eftirspurn eftir henni. Hún fæst síður með því að kaupa hana í birtingum og oftar með því að kveikja hana með hugmynd sem fólk vill deila, ræða eða upplifa. Með því að ná eftirtekt. Það er hins vegar auðvelt að ná athygli en án eftirtektar er hún tilgangslaus.

Það krefst þó nokkurra hluta sem markaðsheimurinn gleymir stundum í kapphlaupinu um hraða og umfang. Smekkvísi, handverk, virðing fyrir móttakandanum og stundum hugrekki eru vanmetin tól. Vörumerki sem ná raunverulegri athygli og eftirtekt eru sjaldnast þau sem framleiða mest efni. Þau eru frekar þau sem hafa eitthvað að segja, þora að segja það á eftirminnilegan hátt og eru þekkt fyrir að standa við það.

Athygli hefur því aldrei verið einfaldlega spurning um miðla. Hún hefur alltaf verið spurning um hugmyndir sem ná eftirtektinni.

Höfundur er sköpunarstjóri Brandenburg.