Að eigna sér Ísland Hersir Aron Ólafsson skrifar 16. apríl 2019 14:15 Þrátt fyrir uppgang og vinsældir undanfarinna ára hefur Ísland sannarlega ekki alltaf verið stórasta land í heimi. Á æskuárum mínum í Bretlandi, okkar næstu nágrannaþjóð – eða svo gott sem, voru meira að segja stundum rekin upp stór augu þegar þjóðerni litla Íslendingsins kom til tals. Nú er öldin auðvitað önnur og viðbrögð á borð við „Gosh, Iceland is totally on my bucket list,“ öllu algengari. Viðkomandi hefur jafnvel hug á að skoða lunda, smakka lunda, kaupa lunda-tuskudýr og er hugsanlega margs vísari, veit t.d. að Ísland er grænt og Grænland hvítt. Steingrímur stóð í pontu En hvað um það. Í febrúar árið 2005, um fimm árum áður en óskabarn þjóðarinnar, Eyjafjallajökull, gaus með látum, stóð áhyggjufullur þingmaður í ræðustól Alþingis. Þar fór Steingrímur J. Sigfússon, sem varaði þingheim við því að erlent fyrirtæki reyndi nú að gera nafn landsins að merki sínu – og frestur til að bera fram formleg andmæli væri við það að renna út. Varnaðarorð þingmannsins reyndust sannarlega eiga rétt á sér, en í vikunni kom loks lending í mál Íslandsstofu, Samtaka Atvinnulífsins og Utanríkisráðuneytisins gegn Iceland Foods Ltd. á vettvangi Hugverkastofu Evrópusambandsins. Þannig hefur breska fyrirtækið í nokkur ár átt einkarétt á notkun vörumerkisins ICELAND, ekki bara rauðgulu myndarinnar heldur orðsins sjálfs. Þessu hefur eðli málsins samkvæmt fylgt umtalsvert óhagræði, enda íslensk fyrirtæki að miklu leyti háð duttlungum erlendrar verslanakeðju með frosin matvæli þegar kom að því að festa merki sín í sessi í Evrópu.ICELAND GOLDÞannig má nefna súrrealískt dæmi frá miðju ári 2016 þegar umsókn íslenska sjávarútvegsfyrirtækisins Iceland Seafood International ehf. um skráningu vörumerkisins ICELAND GOLD á innri markaði ESB var hafnað eftir andmæli Iceland Foods. Fallist var á þau rök Bretanna að ruglast mætti á vörum fyrirtækjanna og Íslendingunum því óheimilt að nota orðið ICELAND með þessum hætti í merki sitt. Í gegnum tíðina hefur Iceland Foods sótt fleiri slík andmælamál gegn íslenskum fyrirtækjum, sem hefur þó eftir atvikum verið hafnað eða fallið niður af öðrum ástæðum. Má þar nefna merki á borð við Inspired by Iceland, ISI ICELAND SEAFOOD og Clean Iceland. Skráning ríkjaheita sem vörumerkja er ekki bönnuð berum orðum í viðeigandi Evrópulöggjöf heldur háð túlkun tiltekinna ákvæða hverju sinni. Eitt þeirra snýr að því að ekki megi skrá sem vörumerki orð sem vísa eingöngu til magns, gæða eða upprunastaðar vöru. Undir regluna gætu t.a.m. fallið orð eins og „kíló“, „meter“ og „Akureyri“ – þó allt sé það háð aðstæðum hverju sinni. Að baki búa ekki síst sjónarmið um mikilvægi þess að fyrirtæki geti við markaðssetningu lýst vörum sínum og vísað til uppruna þeirra án þess að eiga á hættu að brjóta með því á vörumerkjarétti annarra. Náskylt þessu þarf vörumerki svo að búa yfir ákveðnum sérkennum og vera til þess fallið að greina vörur og þjónustu fyrirtækis frá öðrum.Mónakó og Brasilía nógu stór og þekktVörumerki á borð við Brasil og MONACO hafa t.a.m. fallið á þessu prófi á vettvangi hugverkastofu ESB. Hvað hið fyrrnefnda varðar var m.a. vísað til þess hve stórt, fjölmennt og þekkt landið væri fyrir útflutning ýmissa vara. Hvað MONACO varðar sagði í niðurstöðunni að merkið yrði strax túlkað af neytendum sem hrein lýsandi tilvísun til Mónakó sem upprunastaðar og var skráningu hafnað m.a. á þeim forsendum. Á svipuðum nótum var nýleg niðurstaða hugverkastofunnar hvað varðar ICELAND. Þannig var merkið ekki talið búa yfir nægilegum sérkennum og þótti fyrst og fremst lýsandi fyrir upprunastað, enda myndu neytendur tengja vörur með merkingunni við Ísland. Þessi niðurstaða er auðvitað fagnaðarefni, enda vandræði íslenskra fyrirtækja vegna andmæla Iceland Foods við vörumerkjaskráningum þeirra nú vonandi úr sögunni.Merkingarlaust utan enskumælandi ríkja?Ekki er síður jákvæð sú breyting sem greina má í afstöðu skráningaryfirvalda frá því fyrrnefnt mál um merkið ICELAND GOLD var rekið. Niðurstaðan um sérkenni „ICELAND“ hluta merkisins var nokkuð áhugaverð, en sama rökstuðningi var þá beitt um sérkenni orðmerkisins ICELAND. Þannig sagði m.a. að „ICELAND“ í umþrættu merki „væri enskt orð sem vísaði til eyríkis í Norður-Atlantshafi og myndi líklega ekki hafa neina þýðingu í huga spænskumælandi neytenda“. Orðið væri „merkingarlaust og hefði sérkenni í meðallagi“ fyrir spænskumælandi neytendur í þeim vöruflokkum sem um ræddi. Hin nýja niðurstaða í máli Íslands gegn Iceland Foods nær hins vegar til innri markaðar ESB í heild sinni. Þó Ísland sé kannski ekki enn orðið „stórasta land í heimi“ að mati hugverkastofunnar virðist það þó a.m.k. orðið nógu stórt og þekkt til að enskt heiti þess sé ekki lengur „merkingarlaust“ í huga Suður-Evrópubúa og annarra sem ekki hafa ensku að móðurmáli.Endalok hins hrollkalda stríðsÞó Iceland Foods geti vissulega enn áfrýjað niðurstöðu hugverkastofunnar er staðan jákvæð fyrir Ísland í því sem erlendir fjölmiðlar hafa m.a. kallað „hið hrollkalda stríð“ ríkisins og verslanakeðjunnar. Þrátt fyrir að andmæli Iceland Foods gegn skráningu merkja íslenskra fyrirtækja hafi ekki alltaf borið árangur hafa tilburðirnir ótvírætt kostað fyrirtækin umtalsverðan tíma og fjármuni. Að lokum er áhugavert að velta fyrir sér hvort þessi staða hefði viðgengist jafn lengi og raun ber vitni ef málum væri öfugt farið. Ef íslensk verslanakeðja sem sérhæfði sig t.d. í bragðdaufum réttum og feitmeti hefði fengið orðmerki á borð við „United Kingdom“ skráð á innri markaðnum og aftrað þúsundum breskra fyrirtækja að vísa til uppruna vara sinna. Líklega er ekki óvarlegt að áætla að slíkir tilburðir hefðu hlotið skjótan endi. Höfundur er sjónvarpsmaður og laganemi. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Deila Íslands og Iceland Foods Mest lesið Örvæntingarfullur maður sker út grasker Þórður Snær Júlíusson Skoðun Ég var barnið sem vildi ekki taka í höndina á kennaranum sínum Fida Abu Libdeh Skoðun Bob Marley og íslenskar kosningar Gísli Hvanndal Jakobsson Skoðun Gerum þetta að kosningamáli Ágúst Ólafur Ágústsson Skoðun Stóri grænþvotturinn Heiðrún Lind Marteinsdóttir Skoðun Sjálfstæðisflokkur hækkar kostnað heimilanna Kristrún Frostadóttir Skoðun Hvar er mannúðin? Davíð Sól Pálsson Skoðun Vitsmunaleg vanstilling í boði ungra Sjálfstæðiskvenna Erna Mist Skoðun Kjaftæði Elliði Vignisson Skoðun Falleinkunn fyrrum forseta Vilhjálmur Þorsteinsson,Viktor Orri Valgarðsson Skoðun Skoðun Skoðun Fyrirmyndarstjórn Viðreisnar og Samfylkingar á Reykjavíkurborg? Diljá Mist Einarsdóttir skrifar Skoðun Sjálfstæðisflokkur hækkar kostnað heimilanna Kristrún Frostadóttir skrifar Skoðun Hvar er mannúðin? Davíð Sól Pálsson skrifar Skoðun Gerum þetta að kosningamáli Ágúst Ólafur Ágústsson skrifar Skoðun Stóri grænþvotturinn Heiðrún Lind Marteinsdóttir skrifar Skoðun Örvæntingarfullur maður sker út grasker Þórður Snær Júlíusson skrifar Skoðun Vill íslenska þjóðin halda í einmenninguna? Matthildur Björnsdóttir skrifar Skoðun Inngilding eða „aðskilnaður“? Jasmina Vajzović Crnac skrifar Skoðun Vonin má aldrei deyja Guðmunda G. Guðmundsdóttir skrifar Skoðun Ég var barnið sem vildi ekki taka í höndina á kennaranum sínum Fida Abu Libdeh skrifar Skoðun Um áhrif niðurskurðar á fjárlögum 2025 til kvikmyndagerðar og lista Steingrímur Dúi Másson skrifar Skoðun Bob Marley og íslenskar kosningar Gísli Hvanndal Jakobsson skrifar Skoðun Fólk eða fífl? Anna Gunndís Guðmundsdóttir skrifar Skoðun Eru til lausnir við mönnunarvanda heilsugæslunnar? Gunnlaugur Már Briem skrifar Skoðun Er eitthvað mál að handtaka börn? Elsa Bára Traustadóttir skrifar Skoðun Er ferðaþjónusta útlendingavandamál? Halla Signý Kristjánsdóttir skrifar Skoðun Íslenska kerfið framleiðir afbrotamenn Ágústa Ágústsdóttir skrifar Skoðun Ekki fokka þessu upp! Gunnar Dan Wiium skrifar Skoðun Kosningaloforð og hvað svo? Björn Snæbjörnsson skrifar Skoðun Fólk, fjárfestingar og framfarir Baldur Thorlacius skrifar Skoðun Húsnæðis- og skipulagsmál Anna Sofía Kristjánsdóttir skrifar Skoðun Falleinkunn fyrrum forseta Vilhjálmur Þorsteinsson,Viktor Orri Valgarðsson skrifar Skoðun Séreignarsparnaður nauðsynlegur valkostur til að létta greiðslubyrði Kolbrún Halldórsdóttir skrifar Skoðun Skattlögð þegar við þénum, eigum og eyðum Aron H. Steinsson skrifar Skoðun Kjaftæði Elliði Vignisson skrifar Skoðun Vitsmunaleg vanstilling í boði ungra Sjálfstæðiskvenna Erna Mist skrifar Skoðun Lítið gert úr áhyggjum íbúa Ölfuss og annarra landsmanna Ása Berglind Hjálmarsdóttir skrifar Skoðun Kyrrstöðuna verður að rjúfa! Lausn fyrir verðandi innviðaráðherra Sigþór Sigurðsson skrifar Skoðun Íslenskan og menningararfurinn Sólveig Dagmar Þórisdóttir skrifar Skoðun Mannúðlegri úrræði Guðrún Hafsteinsdóttir skrifar Sjá meira
Þrátt fyrir uppgang og vinsældir undanfarinna ára hefur Ísland sannarlega ekki alltaf verið stórasta land í heimi. Á æskuárum mínum í Bretlandi, okkar næstu nágrannaþjóð – eða svo gott sem, voru meira að segja stundum rekin upp stór augu þegar þjóðerni litla Íslendingsins kom til tals. Nú er öldin auðvitað önnur og viðbrögð á borð við „Gosh, Iceland is totally on my bucket list,“ öllu algengari. Viðkomandi hefur jafnvel hug á að skoða lunda, smakka lunda, kaupa lunda-tuskudýr og er hugsanlega margs vísari, veit t.d. að Ísland er grænt og Grænland hvítt. Steingrímur stóð í pontu En hvað um það. Í febrúar árið 2005, um fimm árum áður en óskabarn þjóðarinnar, Eyjafjallajökull, gaus með látum, stóð áhyggjufullur þingmaður í ræðustól Alþingis. Þar fór Steingrímur J. Sigfússon, sem varaði þingheim við því að erlent fyrirtæki reyndi nú að gera nafn landsins að merki sínu – og frestur til að bera fram formleg andmæli væri við það að renna út. Varnaðarorð þingmannsins reyndust sannarlega eiga rétt á sér, en í vikunni kom loks lending í mál Íslandsstofu, Samtaka Atvinnulífsins og Utanríkisráðuneytisins gegn Iceland Foods Ltd. á vettvangi Hugverkastofu Evrópusambandsins. Þannig hefur breska fyrirtækið í nokkur ár átt einkarétt á notkun vörumerkisins ICELAND, ekki bara rauðgulu myndarinnar heldur orðsins sjálfs. Þessu hefur eðli málsins samkvæmt fylgt umtalsvert óhagræði, enda íslensk fyrirtæki að miklu leyti háð duttlungum erlendrar verslanakeðju með frosin matvæli þegar kom að því að festa merki sín í sessi í Evrópu.ICELAND GOLDÞannig má nefna súrrealískt dæmi frá miðju ári 2016 þegar umsókn íslenska sjávarútvegsfyrirtækisins Iceland Seafood International ehf. um skráningu vörumerkisins ICELAND GOLD á innri markaði ESB var hafnað eftir andmæli Iceland Foods. Fallist var á þau rök Bretanna að ruglast mætti á vörum fyrirtækjanna og Íslendingunum því óheimilt að nota orðið ICELAND með þessum hætti í merki sitt. Í gegnum tíðina hefur Iceland Foods sótt fleiri slík andmælamál gegn íslenskum fyrirtækjum, sem hefur þó eftir atvikum verið hafnað eða fallið niður af öðrum ástæðum. Má þar nefna merki á borð við Inspired by Iceland, ISI ICELAND SEAFOOD og Clean Iceland. Skráning ríkjaheita sem vörumerkja er ekki bönnuð berum orðum í viðeigandi Evrópulöggjöf heldur háð túlkun tiltekinna ákvæða hverju sinni. Eitt þeirra snýr að því að ekki megi skrá sem vörumerki orð sem vísa eingöngu til magns, gæða eða upprunastaðar vöru. Undir regluna gætu t.a.m. fallið orð eins og „kíló“, „meter“ og „Akureyri“ – þó allt sé það háð aðstæðum hverju sinni. Að baki búa ekki síst sjónarmið um mikilvægi þess að fyrirtæki geti við markaðssetningu lýst vörum sínum og vísað til uppruna þeirra án þess að eiga á hættu að brjóta með því á vörumerkjarétti annarra. Náskylt þessu þarf vörumerki svo að búa yfir ákveðnum sérkennum og vera til þess fallið að greina vörur og þjónustu fyrirtækis frá öðrum.Mónakó og Brasilía nógu stór og þekktVörumerki á borð við Brasil og MONACO hafa t.a.m. fallið á þessu prófi á vettvangi hugverkastofu ESB. Hvað hið fyrrnefnda varðar var m.a. vísað til þess hve stórt, fjölmennt og þekkt landið væri fyrir útflutning ýmissa vara. Hvað MONACO varðar sagði í niðurstöðunni að merkið yrði strax túlkað af neytendum sem hrein lýsandi tilvísun til Mónakó sem upprunastaðar og var skráningu hafnað m.a. á þeim forsendum. Á svipuðum nótum var nýleg niðurstaða hugverkastofunnar hvað varðar ICELAND. Þannig var merkið ekki talið búa yfir nægilegum sérkennum og þótti fyrst og fremst lýsandi fyrir upprunastað, enda myndu neytendur tengja vörur með merkingunni við Ísland. Þessi niðurstaða er auðvitað fagnaðarefni, enda vandræði íslenskra fyrirtækja vegna andmæla Iceland Foods við vörumerkjaskráningum þeirra nú vonandi úr sögunni.Merkingarlaust utan enskumælandi ríkja?Ekki er síður jákvæð sú breyting sem greina má í afstöðu skráningaryfirvalda frá því fyrrnefnt mál um merkið ICELAND GOLD var rekið. Niðurstaðan um sérkenni „ICELAND“ hluta merkisins var nokkuð áhugaverð, en sama rökstuðningi var þá beitt um sérkenni orðmerkisins ICELAND. Þannig sagði m.a. að „ICELAND“ í umþrættu merki „væri enskt orð sem vísaði til eyríkis í Norður-Atlantshafi og myndi líklega ekki hafa neina þýðingu í huga spænskumælandi neytenda“. Orðið væri „merkingarlaust og hefði sérkenni í meðallagi“ fyrir spænskumælandi neytendur í þeim vöruflokkum sem um ræddi. Hin nýja niðurstaða í máli Íslands gegn Iceland Foods nær hins vegar til innri markaðar ESB í heild sinni. Þó Ísland sé kannski ekki enn orðið „stórasta land í heimi“ að mati hugverkastofunnar virðist það þó a.m.k. orðið nógu stórt og þekkt til að enskt heiti þess sé ekki lengur „merkingarlaust“ í huga Suður-Evrópubúa og annarra sem ekki hafa ensku að móðurmáli.Endalok hins hrollkalda stríðsÞó Iceland Foods geti vissulega enn áfrýjað niðurstöðu hugverkastofunnar er staðan jákvæð fyrir Ísland í því sem erlendir fjölmiðlar hafa m.a. kallað „hið hrollkalda stríð“ ríkisins og verslanakeðjunnar. Þrátt fyrir að andmæli Iceland Foods gegn skráningu merkja íslenskra fyrirtækja hafi ekki alltaf borið árangur hafa tilburðirnir ótvírætt kostað fyrirtækin umtalsverðan tíma og fjármuni. Að lokum er áhugavert að velta fyrir sér hvort þessi staða hefði viðgengist jafn lengi og raun ber vitni ef málum væri öfugt farið. Ef íslensk verslanakeðja sem sérhæfði sig t.d. í bragðdaufum réttum og feitmeti hefði fengið orðmerki á borð við „United Kingdom“ skráð á innri markaðnum og aftrað þúsundum breskra fyrirtækja að vísa til uppruna vara sinna. Líklega er ekki óvarlegt að áætla að slíkir tilburðir hefðu hlotið skjótan endi. Höfundur er sjónvarpsmaður og laganemi.
Skoðun Fyrirmyndarstjórn Viðreisnar og Samfylkingar á Reykjavíkurborg? Diljá Mist Einarsdóttir skrifar
Skoðun Um áhrif niðurskurðar á fjárlögum 2025 til kvikmyndagerðar og lista Steingrímur Dúi Másson skrifar
Skoðun Séreignarsparnaður nauðsynlegur valkostur til að létta greiðslubyrði Kolbrún Halldórsdóttir skrifar
Skoðun Lítið gert úr áhyggjum íbúa Ölfuss og annarra landsmanna Ása Berglind Hjálmarsdóttir skrifar